Se la Cina scende in campo. Il potenziale della Serie A e le opportunità offerte dagli investimenti cinesi

In Italia il calcio è cultura ancor prima che spettacolo. Seguito da milioni di persone guidate da una fede unica nel suo genere, lo sport del Belpaese accomuna grandi e piccoli. Così come la famiglia e la scuola, rappresenta certamente una componente essenziale del processo educativo: è uno strumento che sfrutta la componente ludica per trasmettere valori e regole fondanti della società civile. Ma il calcio è anche, inevitabilmente, business: si stima che nei paesi Ue vi siano impiegati 15 milioni di persone – pari a circa il 5,8% dell’occupazione totale.

Il dato forse più interessante riguarda però gli investimenti e le acquisizioni, in particolare da parte della Cina[1]: a partire dal 2014, il gigante asiatico ha investito nel settore calcistico europeo 2,8 miliardi di euro, di cui circa il 36% solamente in Italia, con l’acquisizione delle due squadre milanesi. Il nostro paese, infatti, grazie al potenziale economico di crescita dei club e alla loro visibilità sul mercato europeo, è entrato ufficialmente nel mirino degli imprenditori dell’Estremo Oriente. Con un volume d’affari annuale che supera i 10 miliardi di euro, il settore calcistico è tra le maggiori dieci industrie del paese. Tuttavia, in termini di dinamica evolutiva, negli ultimi anni la Serie A ha sofferto il confronto con le principali leghe europee (Premier League, La Liga, Bundesliga e Ligue 1). Al vertice si colloca ora la Premier League che vanta una crescita media annua superiore al 13%, e ha intrapreso un cammino di sviluppo commerciale orientato verso mercati esteri in forte crescita.

Per comprendere a fondo le ragioni che relegano la Serie A a un ruolo di secondo piano è necessario analizzare il “circolo virtuoso” che definisce il business model dei club calcistici: i risultati positivi di una squadra aumentano la sua visibilità e allargano il bacino della sua fanbase, contribuendo allo sviluppo commerciale del club e, di conseguenza, a un potenziamento dei ricavi. La mobilità del flusso finanziario permette a sua volta di sostenere gli investimenti necessari alla strutturazione di una rosa calcistica vincente, e dunque incline a ottenere esiti positivi. Sebbene l’attivazione del suddetto “circolo” sia condizionata dai risultati delle performance sportive, in ultima analisi il bilanciamento del sales mix risulta essere maggiormente influenzato dai ricavi commerciali piuttosto che dai successi o dalle sconfitte di una squadra. Buone performance non solo garantiscono maggiori introiti – le principali fonti di ricavo, oltre alle plusvalenze generate dalla compravendita di calciatori, sono diritti tv, premi Uefa, sponsorizzazioni, licensing & merchandising – ma permettono anche di partecipare alle competizioni europee, in particolare alla Uefa Champions League. Ne è un esempio la Juventus, che durante la scorsa stagione calcistica (2016-17) ha conquistato la finale di Cardiff garantendosi ricavi da premi e diritti Uefa per un ammontare di oltre 100 milioni di euro. Un risultato record: nessun club partecipante al torneo aveva prima oltrepassato tale soglia.

La partecipazione alle competizioni internazionali contribuisce a un ampliamento delle fanbases locali ed estere, nonché a un sostanziale incremento della brand awareness di un club, la cui visibilità si nutre dell’elevato livello di attenzione globale che suscita la copertura mediatica delle competizioni Uefa. La fanbase gioca un ruolo decisivo: sono i tifosi a riempire gli stadi e a comprare le magliette; sono loro uno dei principali criteri di analisi per la distribuzione dei diritti tv e la stipulazione dei contratti con i partner commerciali. In media, i diritti televisivi e i premi Uefa incidono sul fatturato dei top club di Serie A con un valore superiore al 50%, mentre per i top club delle altre leghe europee corrispondono a circa il 35% del volume d’affari. Sembrerebbe dunque che le suddette fonti di ricavo siano maggiori per il campionato italiano: in realtà non è così. I diritti televisivi della Serie A ammontano a circa 1,3 miliardi di euro, di cui solo il 15% proviene dai mercati internazionali; i diritti della Premier League, invece, sono pari a circa 3,3 miliardi di euro, il cui 40% deriva da contratti con broadcaster internazionali[2].

Per quanto riguarda i proventi pubblicitari, i club di Serie A registrano un ricavo medio di circa 9 milioni di euro proveniente dai cosiddetti “main sponsor“, ossia sponsor tecnico e sponsor di maglia: un valore in linea con la media registrata dai club spagnoli (8,5 milioni di euro), ma nettamente inferiore a quella dei club di Premier League (25,5 milioni di euro) e Bundesliga (16 milioni di euro). Inoltre, a differenza di club che hanno accordi di sponsorship con società provenienti da ogni parte del mondo, in Italia l’unico club con sponsor estero ufficiale è il Milan grazie al contratto stipulato con Fly Emirates. Negli ultimi anni il valore dei contratti di sponsorizzazione ha registrato una crescita esponenziale: il Manchester United, ad esempio, ha firmato accordi con Chevrolet e Adidas per circa 150 milioni di euro registrando un incremento del 30% annuo rispetto ai contratti delle stagioni precedenti. La crescita registrata negli ultimi anni, in particolare per i club di Premier League, è correlata a un aumento del valore degli asset sottostanti a tali contratti: l’aumento della visibilità sui mercati internazionali e la possibilità di effettuare campagne di co-marketing su piattaforme digitali hanno infatti svolto un ruolo fondamentale.

Altra nota dolente del campionato nostrano è senza dubbio quella relativa alle strutture sportive: la saturazione degli impianti calcistici della Serie A registra infatti un valore pari al 56%. Questi ultimi, oltre a non appartenere direttamente ai club, spesso risultano obsoleti o sovradimensionati rispetto al loro reale utilizzo. Tale insufficienza non è tuttavia determinata solo dallo stato fisico delle costruzioni, bensì anche da un’offerta televisiva che garantisce la trasmissione delle partite di campionato in diretta. Inoltre, ad eccezione della Juventus – che risulta essere in linea con le best practices europee[3] – i club italiani rilevano percentuali di ricavi per spettatore nettamente inferiori rispetto a quelle registrate dai club esteri.

Secondo il rapporto Deloitte Football Money League 2017, nella stagione 2015-16 i ricavi complessivi dei club calcistici top 20 sono cresciuti del 12%, arrivando a un totale record di 7,4 miliardi di euro. Al primo posto della Money League si colloca il Manchester United, con il fatturato più alto di sempre (689 milioni di euro). Quanto alle squadre italiane, solo in quattro rientrano nella classifica delle prime venti: prima la Juventus, che si posiziona al decimo posto, seguita da AS Roma, AC Milan e Inter rispettivamente al quindicesimo, sedicesimo e diciannovesimo posto. (Immagine: Deloitte)

La situazione di stallo in cui si trova la Lega Calcio e il conseguente rallentamento della crescita in campo internazionale hanno determinato un crollo del suo brand value. Se infatti negli ultimi anni i principali club europei hanno registrato un forte incremento del valore del brand (con picchi che superano il 30% annuo), i club di Serie A, nonostante i successi di altissimo livello, rilevano una crescita esigua ed insoddisfacente. Il potenziale è tuttavia molto ampio e le opportunità di investimento ottime: si tratta di differenziare i business model dei club italiani e di sfruttarne l’appeal per massimizzare i ricavi economici. Sorge la necessità di sviluppare il business nazionale in direzione di un cambiamento che, seguendo le orme delle leghe in crescita, si affacci sul mercato internazionale in cerca di nuove risorse. Ecco dunque che il governo, le aziende e gli imprenditori cinesi che hanno dimostrato di credere fortemente nel calcio, sia come sport nazionale che come veicolo di ingresso nei mercati europei, potrebbero svolgere un ruolo di fondamentale importanza nel processo di crescita e sviluppo del settore: gli investimenti a favore del campionato nazionale e l’acquisto di società o di parti di esse – come Aston Villa, Manchester City e Atletico Madrid prima, FC Internazionale e AC Milan poi – ne sono una chiara dimostrazione[4]. Siamo solo all’inizio di un processo di grande cambiamento che ridisegnerà il volto del calcio, sport che, affermatosi in Inghilterra agli inizi dell’Ottocento, ha oggi assunto una dimensione planetaria.

[1] Reboot. Annual Review of Football Finance 2016, a cura di Dan Jones (Manchester: Deloitte, 2016): 22, https://www2.deloitte.com/it/it/pages/consumer-industrial-products/articles/annual-review-of-football-finance.html.

[2] Planet Football. Football Money League, a cura di Dan Jones (Manchester: Deloitte, 2017), https://www2.deloitte.com/it/it/pages/consumer-business/articles/deloitte-football-money-league-2017—deloitte-italy—consumer-.html.

[3] Planet Football, op. cit., p. 28.

[4] Reboot, op. cit., p. 28.

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